Artikel Ancaman Persaingan

Kekuatan Persaingan

Michael Porter telah mengidentifikasi lima kekuatan, dan lima kekuatan tersebut adalah para pesaing industri, calon pendatang, substitusi, pembeli dan pemasok. Adapun lima ancaman yang ditimbulkan kekuatan tersebut adalah ancaman persaingan segmen yang ketat, ancaman pendatang baru, ancaman produk substitusi, ancaman peningkatan kemampuan/kekuatan posisi tawar pemasok.

1). Ancaman persaingan segmen yang ketat
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki pesaing yang banyak, kuat, atau agresif.
2). Ancaman pendatang baru
Daya tarik segmen berbeda-beda menurut tingginya hambatan untuk masuk dan keluarnya.
3). Ancaman produk substitusi
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika terdapat substitusi produk yang aktual atau potensial.
4). Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki kekuatan posisi tawar (bargaining power) yang kuat atau semakin meningkat.
5). Ancaman peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok
Segmen tertentu menjadi tidak menarik jika para pemasok perusahaan mampu menaikkan harga atau mengurangi kuantitas yang mereka pasok.

MENGIDENTIFIKASI PESAING
Mengidentifikasi pesaing sepertinya merupakan tugas perusahaan yang sederhana. Perusahaan lebih mungkin dikalahkan oleh pesaingnya saat ini (yang baru) muncul atau oleh teknologi baru, dibandingkan oleh pesaingnya saat ini.

Dalam tahun-tahun terakhir, banyak perusahaan yang gagal melongok ke internet untuk melihat para pesaing mereka yang paling hebat. Namun, “myopia pesaing” berfokus pada para pesaing saat ini dan bukan pada pesaing yang tersembunyi karena telah menyebabkan beberapa perusahaan tersaing/tersingkir.

Bisnis penerbitan lain sama-sama terancam oleh gangguan internet. Situs web yang menawarkan pekerjaan, penyewaan ral estate dan mobil secara on-line mengancam surat kabar, yang bagian terbesar pendapatannya didapatkan dari rubrik iklan pekerjaan, real estate dan mobil. Bisnis yang paling takut terhadap teknologi internet adalah makelar dunia, (lihat “Pemasaran Untuk Ekonomi Baru : Terlantar tapi tidak Mengecilkan Hati : Apa yang terjadi Bila E-Comerce menggusur Makelar”). Kita dapat mempelajari persaingan dari sudut pandang industri dan pemasaran.
Konsep Persaingan Industri
Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain. Industri dapat dikelompokkan menurut jumlah penjual; tingkat diferensiasi produk; ada atau tidaknya hambatan masuk, hambatan mobilitas, hambatan keluar, struktur biaya; tingkat integrasi vertikal; dan tingkat globalisasi.

Industri dapat dikelompokkan menurut jumlah penjual adalah sebagai berikut:
1. Jumlah Penjual dan Tingkat Diferensiasi
a. Monopoli Murni
Hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa tertentu diwilayah tertentu.
b. Oligopoli Murni
Oligopoli murni terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama. Oligopoli yang terdiferensiasi terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi produk yang terdiferensiasi secara parsial (mobil, kamera), menurut lini mutu, fitur, mode atau pelayanan. c. Persaingan Monopolistik
Persaingan monopolistik banyak pesaing yang mampu mendiferensiasikan tawaran mereka secara kesseluruhan atau sebagian.
d. Persaingan Murni
Persaingan murni banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama. Struktur persaingan industri tertentu dapat berubah dari waktu ke waktu.

2. Hambatan Masuk, Hambatan Mobilitas dan Hambatan Keluar
Hambatan masuk yang utama menyangkut persyaratan modal; skala ekonomis; persyaratan hak paten dan dan lisensi; kelangkaan lokasi, bahan baku, atau distributor; persyaratan reputasi. Bahakan setelah perusahaan masuk ke industri tertentu, ia mungkin menghadapi hambatan mobilitas sewaktu ia berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang lebih baik.

Hambatan keluar yang sering dihadapi perusahaan, seperti tanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan, kreditor dan karyawan; pembatasan pemerintah; nilai sisa aset yang rendah akibat terlalu terspesialisasi atau usang; kekurangan peluang alternatif; integritas vertikal yang tinggi dan hambatan yang emosional.

3. Struktur Biaya
Setiap industri memiliki beban biaya tertentu yang banyak membentuk tindakan strateginya.

4. Tingkat Integritas Vertikal
Perusahaan merasa lebih bermanfaat untuk melakukan integritas kehulu atau kehilir (integrasi vertikal). Produsen besar minyak bumi melakukan eksploitasi minyak bumi, pengeboran minyak bumi, penyulingan minyak bumi, produksi bahan kimia, dan pengoperasian jasa reparasi kendaraan.

5. Tingkat Globalisasi
Tingkat globalisasi perusahaan di industri global harus bersaing secara global, jika mereka mencapai skala ekonomis dan mengikuti kemajuan terakhir teknologi.

Konsep Persaingan Pasar
Selain pendekatan industri kita dapat mengidentifikasi pesaing dengan menggunakan pendekatan pasar, para pesaing adalah perusahaan-perusahaan yang memuaskan kebutuhan pelanggan yang sama.

MENGANALISIS PESAING
Setelah dia mengetahui perusahaan yang mengidentifikasi para pesaing utamanya, dia harus mengetahui dengan pasti karakteristik pesaing tersebut, khususnya strategi, tujuan, kekuatan dan kelemahan serta pola reaksi mereka.

Strategi
Sekelompok perusahaan yang menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran tertentu dinamakan kelompok strategis.

1. Tujuan
Salah satu asumsi awal yang berguna adalah bahwa para pesaing berusaha memaksimumkan laba mereka. Namun, akan berbeda-beda bobot yang diberikan oleh sejumlah perusahaan atas laba jangka pendek dan jangka panjang.

2. Kekuatan dan Kelemahan
Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan masing-masing pesaing. Menurut perusahaan Konsultan Arthur D. Little, perusahaan akan menduduki satu dari enam posisi persaingan di pasar sasaran, yaitu:
a. Dominan
b. Kuat
c. Unggul
d. Dapat dipertahankan
e. Lemah
f. Tidak dapat dipertahankan (Nonviable)

Secara umum, setiap perusahaan harus memantau tiga variabel ketika menganalisis para pesaingnya:
a. Pangsa Pasar (share of market) : Pangsa pesaing atas pasar sasaran.
b. Pangsa Ingatan (share of mind) : Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada dalam pikiran anda”.
c. Pangsa Hati (share of heart) : Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan “sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk dibeli”.

Perusahaan yang meraih pangsa ingatan dan pangsa hati yang manatap pasti akan mendapatkan keuntungan yang berupa pangsa pasar dan profitabilitas.

3. Pola Reaksi
Perusahaan-perusahaan bereaksi secara berbeda terhadap serangan pesaing, ada yang lamban menanggapi.

MEMO – Pemasaran
Bagaimana Benchmarking Membantu Meningkatkan Kinerja Persaingan
Benchmarking (penetapan standar pemikiran) adalah seni untuk belajar dari perusahaan-perusahaan yang menjalankan tugas-tugas tertentu dengan lebih baik daripada perusahaan lain.

Benchmarking terdiri dari tujuh langkah berikut:
1). Tentukan fungsi apa yang akan dijadikan standar pasokan (Benchmarking).
2). Identisifikasi variabel kinerja kunci untuk diukur.
3). Indentifikasi perusahaan yang terbaik dikelasnya.
4). Ukur kinerja perusahaan yang terbaik dikelasnya.
5). Ukur kinerja perusahaan.
6). Spesifikasi program dan tindakan untuk mempersempit kesenjangan itu.
7). Terapkan dan pantau hasil-hasil.

Cara perusahaan mengidentifikasi perusahaan yang memiliki praktek terbaik, titik awal yang baik adalah bertanya kepada pelanggan, pemasok dan distributor; perusahaan mana yang mereka peringkat terbaik dalam melakukan pekerjaannya.
1. Jika pesaing nyaris identik dengan mencari nafkah dengan cara yang sama, maka ekuilibrium persaingan mereka tidak stabil.
2. Jika faktor utama tinggal merupakan faktor yang mnentukan keberhasilan, maka ekuilibrium persaingan mereka tidak stabil.
3. Jika banyak faktor merupakan faktor penentu keberhasilan, maka mungkin saja tiap-tiap perusahaan (pesaing) memiliki beberapa keunggulan dan para pelanggan mempunyai ketertarikan yang berbeda-beda terhadap masing-masing faktor. Semakin banyak faktor yang memberikan keunggulan, semakin banyak pesaing yang dapat hidup berdampingan. Semua pesaing memiliki segmen persaingan sendiri-sendiri yang didefinisikan menurut kelebih sukaan atas berbagai trade of faktor yang mereka tawarkan.
4. Semakin sedikit jumlah variabel persaingan yang menentukan keberhasilan, semakin sedikit jumlah pesaing.
5. Pangsa pasar dengan rasio 2 banding 1 antara dua pesaing kelihatan merupakan titik ekuilibrium dimana tidak praktis serta tidak menguntungkan bagi masing-masing pesaing untuk meningkatkan atau menurunkan pangsa.

MERANCANG SISTEM INTELIJEN PERSAINGAN
Empat langkah utama merancang sistem intelijen persaingan yaitu:
1. Pembentukan Sistem.
2. Pengumpulan Data.
3. Evaluasi dan Analisis Data.
4. Penyebarluasan Informasi dan Pemberian Tanggapan

MEMO – Pemasaran
Menyiasati Persaingan dengan Riset Pemasaran Gerilya
Para pakar mengajukan delapan teknik yang dapat menjadikan suatu perusahaan sebagai pimpinan persaingan selama dua tahun atau lebih, adalah sebagai berikut:
1) Amatilah perusahaan kecil di industri Anda dan industri yang berkaitan.
2) Amatilah pendaftaran hak paten.
3) Lacaklah perubahan pekerjaan dan aktivitas lain pakar industri.
4) Perhatikan perjanjian lisensi.
5) Pantaulah pembentukan kontrak bisnis dan aliansi.
6) Cari tahu tentang praktik bisnis baru yang menghemat uang pesaing anda.
7) Amatilah perubahan penetapan harga.
8) Perhatikan perubahan sosial dan perubahan selera serta preferensi konsumen yang dapat mengubah lingkungan bisnis.

Memilih Pesaing
~ Analisis Pelanggan
Kita yakin para pelanggan memilih dari berbagai tawaran yang bersaing berdasarkan yang dapat memberikan paling banyak nilai pelanggan. Nilai pelanggan didapatkan dengan rumus:

Nilai Pelanggan = Manfaat Pelanggan – Biaya Pelanggan

Manfaat pelanggan mencakup manfaat produk, manfaat jasa/layanan, manfaat personalia, dan manfaat citra.
Langkah utama dalam analisis nilai pelanggan seperti itu adalah:
1) Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai pelanggan.
2) Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut yang berbeda.
3) Menilai kinerja perusahaan dan pesaing berdasarkan perbedaaan nilai pelanggan terhadap peringkat kepentingannya.
4) Mengkaji cara pelanggan dalam segmen tertentu meningkat kinerja perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu berdasarkan atribut per atribut.
5) Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu.

~ Kelas – Kelas Pesaing:
a. Pesaing Kuat Versus Lemah
b. Pesaing Dekat Versus Jauh
c. Pesaing yang Baik Versus Buruk